Das Wichtigste in Kürze
- Rund 45% der Unternehmensreputation werden der Reputation des CEO zugeschrieben (Weber Shandwick, 2015).
- CEO-Reputation ist damit ein Vermögenswert des Unternehmens, kein privates Nebenthema.
- Rund 90% des Marktwerts grosser Firmen entfallen auf immaterielle Werte wie Marke, Vertrauen und Reputation (Ocean Tomo, 2020).
- 82% der Mitarbeitenden prüfen die Online-Präsenz eines CEO, bevor sie über einen Einstieg entscheiden (Brunswick, 2022).
- Reputation lässt sich nicht an die Kommunikationsabteilung delegieren, aber sie lässt sich bewusst gestalten.
Was heisst «45% der Firmenreputation hängen am CEO»?
Es heisst, dass fast die Hälfte davon, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, an der Person an der Spitze hängt. Weber Shandwick hat für die Studie «The CEO Reputation Premium» (2015) Führungskräfte weltweit befragt und rund 45% der Unternehmensreputation der Reputation des CEO zugeschrieben. Die Zahl stammt aus einer Selbsteinschätzung von Führungskräften, nicht aus einer Börsenbewertung. Sie zeigt eine klare Richtung: Die Spitze prägt das Bild des Ganzen. Für Geschäftsleitungen ist das weniger eine Marketingfrage als eine Frage der Unternehmensführung.
«Wenn 45% der Firmenreputation an der Person an der Spitze hängen, ist die Wahrnehmung des CEO kein Privatthema, sondern ein Vermögenswert des Unternehmens.»
— Freddy Hüsser
Warum ist CEO-Reputation ein Vermögenswert und kein Privatthema?
Weil Reputation heute einen grossen Teil des Unternehmenswerts ausmacht. Rund 90% des Marktwerts grosser Firmen entfallen auf immaterielle Vermögenswerte wie Marke, Vertrauen und Reputation (Ocean Tomo, 2020). Wenn 45% dieser Reputation an der Person an der Spitze hängen, ist ihre Wahrnehmung ein Teil dieses Vermögens.
Ein Wert, den ein Unternehmen sonst sorgfältig steuert, wird hier oft dem Zufall überlassen. Die Reputation des CEO ist kein privates Hobby nach Feierabend, sondern ein Faktor, der auf das Unternehmen einzahlt oder es belastet.
90% des Marktwerts grosser Firmen entfallen auf immaterielle Vermögenswerte wie Marke, Vertrauen und Reputation (Ocean Tomo, 2020). CEO-Reputation ist ein Teil davon.
Was bedeutet das konkret für eine Geschäftsleitung?
Es bedeutet, die Reputation der Führung bewusst zu gestalten statt sie geschehen zu lassen. Drei Dinge folgen daraus:
Erstens wird die Aussenwahrnehmung der Person zur Führungsaufgabe, nicht zur Privatsache. Zweitens braucht es eine Haltung, wofür die Person und damit das Unternehmen steht. Drittens zahlt Sichtbarkeit auf konkrete Ziele ein: 82% der Mitarbeitenden prüfen die Online-Präsenz eines CEO, bevor sie über einen Einstieg entscheiden (Brunswick, 2022). Reputation ist damit auch ein Faktor im Wettbewerb um Talente, nicht nur im Markt.
Heisst das, jeder CEO muss jetzt täglich posten?
Nein. Es geht nicht um Frequenz, sondern um Substanz. Sichtbarkeit heisst, dass die Menschen, auf die es ankommt, verstehen, wie eine Führungsperson denkt und wofür sie steht. Das kann über wenige, überlegte Beiträge entstehen, über Auftritte, über Interviews oder über die Art, wie intern kommuniziert wird.
Wer täglich postet, ohne etwas zu sagen, baut keine Reputation auf, sondern Lärm. Für die Reputation zählt, ob die Person erkennbar und glaubwürdig bleibt, nicht wie oft sie erscheint.
Was passiert, wenn eine Geschäftsleitung das Thema ignoriert?
Dann entsteht die Reputation trotzdem, nur ohne Zutun des Unternehmens. Schweigen ist keine neutrale Position, es wird gefüllt: durch andere, durch Medien, durch das Ausbleiben eines Bildes. 56% der Menschen haben keinen Respekt vor CEOs, die zu wichtigen gesellschaftlichen Themen schweigen (Edelman, 2018).
Ein Vermögenswert, der nicht gepflegt wird, verliert an Wert oder gerät in fremde Hände. Für eine Geschäftsleitung ist die Frage darum nicht, ob die Reputation der Spitze gestaltet wird, sondern von wem.
«Reputation entsteht mit oder ohne Zutun. Die einzige Frage ist, ob eine Geschäftsleitung sie gestaltet oder anderen überlässt.»
— Freddy Hüsser
Fazit
CEO-Reputation ist kein weiches Thema, sondern ein messbarer Vermögenswert. Rund 45% der Unternehmensreputation hängen an der Person an der Spitze. Wer diese Wahrnehmung dem Zufall überlässt, überlässt damit einen Teil des Firmenwerts dem Zufall. Die Alternative ist nicht laut zu sein, sondern bewusst erkennbar zu bleiben – ruhig, glaubwürdig und ohne Lärm.
Häufige Fragen
Woher stammt die Zahl, dass 45% der Firmenreputation am CEO hängen?
Aus der Studie «The CEO Reputation Premium» von Weber Shandwick (2015). Befragt wurden Führungskräfte weltweit. Sie schrieben im Schnitt rund 45% der Unternehmensreputation der Reputation des CEO zu. Es ist eine Selbsteinschätzung von Führungskräften, keine Börsenkennzahl.
Gilt das nur für börsenkotierte Konzerne?
Nein. Das Muster gilt für jedes Unternehmen, dessen Führung sichtbar ist, auch im Mittelstand und in inhabergeführten Firmen. Je enger eine Firma mit einer Person verbunden wird, desto stärker prägt deren Wahrnehmung das Bild des Ganzen.
Ist CEO-Reputation dasselbe wie Personal Branding?
Nicht ganz. Personal Branding beschreibt das Vorgehen. CEO-Reputation beschreibt das Ergebnis: wie die Person und damit das Unternehmen wahrgenommen wird. Für eine Geschäftsleitung ist die Reputation das eigentliche Ziel, nicht die Selbstdarstellung.
Muss sich der CEO selbst darum kümmern oder die Kommunikationsabteilung?
Beide. Haltung und Stimme müssen von der Person kommen, sie lassen sich nicht delegieren. Die Kommunikation kann unterstützen, strukturieren und schützen, aber sie kann die Person nicht ersetzen. Geglättete Fremdtexte kosten genau die Glaubwürdigkeit, um die es geht.
Was ist der erste Schritt für eine Geschäftsleitung?
Klären, wofür die Führung stehen soll und welche Wahrnehmung dem Unternehmen nützt. Erst danach kommt die Frage nach Kanälen und Formaten. Reputation folgt aus einer Haltung, nicht aus einem Posting-Plan.
Was, wenn der CEO nicht sichtbar sein will?
Auch das ist eine Entscheidung mit Wirkung. Zurückhaltung kann angemessen sein, aber sie sollte bewusst gewählt sein. Denn die Reputation entsteht trotzdem, dann eben aus dem, was andere sagen und was fehlt.
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