Das Wichtigste in Kürze
- Nur etwa jeder achte Mittelstands-CEO in der Schweiz ist auf LinkedIn aktiv, fast die Hälfte der SMI-Chefs ist gar nicht präsent (CEO-Barometer DACH).
- Rund 82 Prozent prüfen die Online-Präsenz der Führung, bevor sie sich für ein Unternehmen entscheiden (Brunswick, 2022).
- Unsichtbarkeit ist keine neutrale Position: Wer nichts findet, bildet sich trotzdem ein Urteil.
- Präsenz aufzubauen ist eine Führungsaufgabe, keine Marketingsache – und entsteht in drei Schritten: Substanz, Plan, Kontinuität.
Was kostet die Unsichtbarkeit einer Führungskraft?
Sie kostet die Kontrolle über das eigene Bild. Wer eine Führungsperson sucht und nichts findet, zieht daraus seine Schlüsse. Die Kandidatin vor der Bewerbung, der mögliche Kooperationspartner vor dem ersten Gespräch, die Journalistin vor dem Anruf. Das Bild entsteht in jedem Fall – nur liegt die Kontrolle darüber dann überall, nur nicht bei der Führungskraft selbst.
Das ist keine Marketingfrage, sondern eine Führungsfrage.
«Unsichtbarkeit ist keine neutrale Position. Wer nach einer Führungsperson sucht und nichts findet, zieht daraus seine Schlüsse.»
— Freddy Hüsser
Ist Unsichtbarkeit eine neutrale Position?
Nein. Viele Führungskräfte denken, wer nichts kommuniziert, hinterlässt auch keinen Eindruck. Das Gegenteil stimmt. Ein fehlendes Profil ist selbst eine Aussage – eine, die andere für die Führungsperson deuten.
Erwartet wird keine Lautstärke, sondern eine Haltung. Wer zu den Fragen schweigt, die den eigenen Markt und die eigene Branche bewegen, wirkt nicht neutral, sondern abwesend. Bereits 2018 sagten 56 Prozent der Befragten, sie hätten keinen Respekt vor Führungspersonen, die zu wichtigen Themen schweigen (Edelman Trust Barometer, 2018).
Warum betrifft das die Arbeitgebermarke?
Weil die Arbeitgebermarke im Profil der Menschen an der Spitze entsteht, nicht nur auf der Karriereseite. Bevor sich jemand bewirbt, schaut er sich die Menschen an, für die er arbeiten würde. Rund 82 Prozent prüfen die Online-Präsenz der Führung, bevor sie sich entscheiden (Brunswick, 2022). Ist dort nichts zu sehen, entscheidet die Kandidatin über das Unternehmen ohne das Unternehmen.
Das wiegt besonders bei jüngeren Generationen schwer, die gerade zu Hunderttausenden auf den Arbeitsmarkt strömen.
Merksatz: Die Arbeitgebermarke entsteht im Profil der Menschen an der Spitze, nicht nur auf der Karriereseite.
Warum zögern gerade Schweizer Führungskräfte?
Aus drei Gründen, die sich gegenseitig verstärken.
Erstens die Kultur: «Tue Gutes und rede nicht darüber.» Bescheidenheit ist eine Tugend – aber Bescheidenheit und Unsichtbarkeit sind zweierlei. Das eine ist eine Haltung, das andere ein blinder Fleck.
Zweitens die Beobachtung: Jeder Beitrag einer Führungsperson wird sofort gesehen und bewertet, von der Belegschaft, der Konkurrenz und dem Verwaltungsrat. Das führt zum sichersten aller Reflexe: lieber nichts sagen.
Drittens ein Denkfehler: Präsenz wird als Marketing verstanden – obwohl Vertrauen bei einem Menschen entsteht, nicht bei einem Logo.
Ist Präsenz Aufgabe des Marketings oder der Führung?
Eine Führungsaufgabe. Ein Firmenprofil kann informieren, doch Vertrauen entsteht bei einem Menschen, nicht bei einem Logo. Die Wirkung einer sichtbaren Führung lässt sich deshalb nicht an die Kommunikationsabteilung delegieren.
Erwartet wird keine Selbstinszenierung, sondern die Bereitschaft, sichtbar zu machen, wofür man steht.
Wie baut eine Führungskraft Präsenz auf?
In drei Schritten, die aufeinander aufbauen und von denen keiner weggelassen werden kann:
- 1 SubstanzKlären, wofür man steht: Positionierung, zwei bis drei Kernthemen und eine Haltung, die nicht jede teilt. Das ist der schwierigste, weil ehrlichste Blick auf die eigene Rolle.
- 2 PlanAuf dieser Basis eine Kommunikationsstrategie mit Verbindlichkeiten: ein fixer Termin im Kalender, ein Content-Plan, eine Wissensdatenbank, Unterstützung im Team und ein sinnvoller KI-Einsatz, der Zeit spart.
- 3 KontinuitätDranbleiben, auch in hektischen Wochen. Meist braucht es dafür eine Person im Rücken – ein Teammitglied oder eine externe Begleitung, die dranhält.
Fazit
Schweizer Führungskräfte sind digital zu wenig sichtbar – nicht aus Gleichgültigkeit, sondern aus Kultur, Bedenken und einem Missverständnis über Präsenz. Doch Unsichtbarkeit ist keine neutrale Position. Wer das eigene Bild nicht aktiv gestaltet, überlässt es anderen. Präsenz aufzubauen ist eine Führungsaufgabe: mit Substanz, Plan und Kontinuität.
Häufige Fragen
Wie viele Schweizer CEOs sind auf LinkedIn aktiv?
Nur rund jeder achte Mittelstands-CEO in der Schweiz ist auf LinkedIn aktiv, fast die Hälfte der SMI-Chefs ist gar nicht präsent (In-A-Nutshell/LMU, CEO-Barometer DACH). Schweizer Führungskräfte sind digital deutlich weniger sichtbar als ihre internationalen Pendants.
Ist es schädlich, als Führungskraft nicht sichtbar zu sein?
Ja. Unsichtbarkeit ist keine neutrale Position. Wer eine Führungsperson sucht und nichts findet, bildet sich trotzdem ein Urteil. Die Kontrolle über das eigene Bild liegt dann bei anderen, nicht bei der Führungskraft selbst.
Warum ist die Präsenz der Führung für die Arbeitgebermarke wichtig?
Weil rund 82 Prozent die Online-Präsenz der Führung prüfen, bevor sie sich für ein Unternehmen entscheiden (Brunswick, 2022). Die Arbeitgebermarke entsteht im Profil der Menschen an der Spitze, nicht nur auf der Karriereseite. Ist dort nichts zu finden, entscheidet die Kandidatin über das Unternehmen ohne das Unternehmen.
Muss eine Führungskraft ständig posten, um präsent zu sein?
Nein. Erwartet wird keine Lautstärke, sondern eine Haltung. Wo die meisten schweigen, fällt schon eine ruhige, klare Stimme auf. Es geht um Regelmässigkeit und Substanz, nicht um Menge.
Ist Präsenz Aufgabe des Marketings oder der Führung?
Eine Führungsaufgabe. Ein Firmenprofil kann informieren, doch Vertrauen entsteht bei einem Menschen, nicht bei einem Logo. Die Wirkung einer sichtbaren Führung lässt sich deshalb nicht an die Kommunikationsabteilung delegieren.
Wie beginnt man als Führungskraft mit dem Aufbau von Präsenz?
Mit drei Schritten: Substanz (klären, wofür man steht), Plan (eine umsetzbare Kommunikationsstrategie mit Verbindlichkeiten) und Kontinuität (dranbleiben, oft mit Unterstützung). Keiner der drei Schritte lässt sich weglassen.
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